半岛(中国)体育·官方网站二十大报告乡村振兴研究专题之二

　　》正式施行，明确规定要“充分发挥乡村在保障农产品供给和粮食安全、保护生态环境、传承发展中华民族优秀传统文化等方面的特有功能”、“支持特色农业、休闲农业、现代农产品加工业、乡村手工业、绿色建材、红色旅游、乡村旅游、康养和乡村物流、电子商务等乡村产业的发展”、“支持、促进农村一二三产业融合发展”、“加快县域城乡融合发展，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足”。强调，要“全面推进乡村振兴”、“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”、“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。国家《》提出，要“围绕‘一村一品’、‘一镇一业’，活化传统民俗技艺，振兴传统工艺，创建民间文化艺术之乡，发展乡村特色文化产业”。

　　推进乡村产业振兴，需要立足四个关键点进行关联突破。为此，才有可能走上高质量可持续发展的道路。这四个突破点分别是：主导产业、主体风貌、主题文化和主打品牌。寻找和培育“一村一品”“一镇一业”是实现乡村主导产业从0到1的核心和关键，进而支撑乡村品牌的建设以及快速推进农村一二三产业融合发展，最终实现乡村振兴和物质精神共同富裕。

　　乡村是指城市建成区以外具有自然、社会、经济特征和生产、生活、生态、文化等多重功能的地域综合体，包括乡镇和村庄等。全面推进乡村振兴，绝不能采取过去在城镇化建设中惯用的线性化思维、工业化思维、城市化思维和陌生人思维去策划乡村、规划乡村、发展乡村、建设乡村和治理乡村，需要综合运用共富思维、山水思维、乡土思维、古文字思维、非线性思维、品牌思维、运营思维和推演思维等。这些思维缺一不可，否则或多或少都会出现各种偏差，甚至严重破坏乡村的生态和文明，造成不可挽回的遗憾和损失。但是，目前具备综合运用上述八大思维的人才和机构极度稀缺，因此急需加强和加快乡村全科人才的培训培养以及乡村综合服务团队的打造。

　　农耕文明是群居文明。在此过程中，涌现出了一大批名镇名村。改革开放之后特别是乡村振兴战略实施以来，我国的乡村品牌建设实践如火如荼，先后涌现出了一批效应显著的品牌乡村及项目。那么，这些品牌乡村从哪里来？何以存在？经归纳分析可以发现，主要有三大存在情境：一是，因文明的传承和发展而闻名的乡村。例如，安徽宏村镇、安徽西递镇、福建培田村、浙江何斯路村、山西光村、山西蒲韩合作社、浙江沿坑岭头村、贵州“朵往颂”、安徽南塘村、青海杂荣村、河南郝堂村、浙江举淤口村、安徽乌村等历史文化名镇名村、传统村落和乡村振兴项目品牌。二是，因资源的稀缺和高贵而知名的乡村。例如，江苏桃源村、宁夏昊苑村、湖南詹家岗村、安徽田里村、措麦村、浙江白马村、黑龙江四新村、浙江联丰村、广西旧城村、吉林横道子村、湖北钱冲村、山东向阳村、安徽卖花渔村、天津小穿芳峪村、江西大坊村、湖南沙洲村、河北皇城湘府、山西王家大院、河南康百万庄园等自然村、家族民居遗产和乡村振兴项目品牌。三是半岛体育，因市场的扩张和竞争而出名的乡村。例如，浙江山川镇、陕西袁家村、四川战旗村、江苏田园东方、四川多利农庄、河北骆驼湾村、河北德胜村、甘肃顾家善村、江苏刘圩村、河北周窝村等乡村和乡村振兴项目品牌。其中，浙江等沿海地区的乡村品牌建设工作走在了全国的前列，表现为组团式发展、品牌化经营、数字化赋能等新兴变化特点。

　　考虑研究案例来源的科学性、权威性、全面性等因素，我们选用了《记住乡愁第八季》大型纪录片为内容源，以49个典型乡村为研究对象，采用传播内容分析法，对纪录片讲述的乡村振兴案例和故事进行深入分析，揭示了以品牌意识推进乡村产业振兴的“一村一品”“一村一策”。《记住乡愁第八季》大型纪录片由中央宣传部、住房城乡建设部、农业农村局、广电总局、国家文物局、国家乡村振兴局联合发起，中央广播电视总台华语环球节目中心组织拍摄制作，于2022年1月3日20:00在CCTV-4开始首播。

　　在《记住乡愁》第八季中，“一村一品”或指一村一品类如辽宁东港市大鹿岛村的海上养殖等，或指一村一品种如江苏无锡市桃源村的水蜜桃种植、北京怀柔区六渡河村的板栗种植、河北武强县周窝村的乐器制作等，但都不约而同地形成了一村一品质（精品）、一村一品牌的景象，使得小村庄声名远扬并逐步踏上农工商文旅体教养居等一二三产业融合发展之路。归纳而言，该片中“一村一品”的形成，主要源于如下四种情境：

　　一是独特地理环境的孕育。桃源村作为江苏无锡阳山水蜜桃的原产地，源于一亿四千万年前火山喷发所形成的特别适宜桃子生长的火山灰成分。又如，昊苑村地处宁夏西夏区贺兰山东麓，“山河相拥 山川夹廊”的地理环境，再加上全年长达3000小时的日照，昼夜温差大的气候条件，让这片古老的土地成为世界上十分适宜栽种酿酒葡萄的地区之一。如湖南澧县詹家岗村的水稻种植、安徽休宁县田里村的山泉流水养鱼、拉萨市措麦村的青稞种植、浙江淳安县白马村的地瓜种植、黑龙江茄子河区四新村的水稻种植、浙江嘉兴市联丰村的水稻种植、广西兴业县旧城村的甘蔗种植、吉林通化市横道子村的草莓种植、湖北安陆市钱冲村的银杏树种植、山东平度市向阳村樱桃西红柿种植等均是如此。此类乡村记录最多，但大多数都经历了长期不断的试错，最终才找到适宜发展的“一村一品”，然后不断运用科技创新对品种和品质进行优化迭代。

　　二是新品种新技术的应用。河北阜平县骆驼湾村立足绿水青山、因地制宜，依靠科技发展食用菌大棚和新型果树种植等高附加值产业，一座座现代化的蘑菇大棚拔地而起，山间坡地果木飘香，2017年底最终实现整村脱贫。其他如河北张北县德胜村的微型薯大棚培育半岛体育、甘肃白银市顾家善村的反季节温室大棚蔬菜种植、江苏宿迁市刘圩村的大棚多肉植物种植等均是如此。此类村庄虽然山清水秀，但通常人多地少、土地贫瘠，若靠传统农业生产方式很难脱贫致富，因此需要大力引入和发展现代农业新品种与新技术。

　　三是传统特色技艺的传承。卖花渔村地处安徽省黄山市歙县，作为徽派盆景的发源地，源于唐朝末年宫廷花匠洪诚、洪诗兄弟为躲避战乱迁居于此而形成，从此村民世代以培植盆景为生。其他如顾家善村的庭院花卉种植等均是如此。此类村庄山清水秀、人多地少，主要靠传承和发展祖辈留下的某一特色技艺为生，从而形成“一村一品”并反哺“三农”发展。

　　四是二三特色产业的发展。周窝村作为一座被音乐包围的村庄，源于市场机遇的抢抓和专研精神的发扬，周窝村200多户村民中有300多人从事乐器产业，每年出产乐器超过100万件，其中铜管乐器产量高居全国第一、世界第二。其他如天津蓟州区小穿芳峪村的特色民宿旅游、江西金溪县大坊村的创意文化旅游、湖南汝城县沙洲村的少数民族特色村寨旅游、陕西礼泉县袁家村以关中民俗文化为主题的乡村旅游等均是如此。此类村庄人多地少、土地贫瘠或水源不足，单靠农业很难脱贫致富，因此需利用市场机会和乡村人力大胆创新并开拓二三产业的某一细分行业和领域，从而形成“一村一品”并反哺“三农”发展。

　　上述村庄在“一村一品”的最终定位过程中，有的非常幸运花费了较少的时间，但有的却经历一个非常漫长的试错过程，甚至是数代人上百年的时间。因此，真正定位一个可以实现高质量可持续发展的“一村一品”实属不易，目前一些村庄甚至几年就换一波种养业都成了一种常态。同样，“一镇一业”亦如此。

　　张 锐：男半岛体育，1976年生，管理学博士、教授、硕士生导师，品牌学、全面品牌管理、品牌战略规划专家，重庆文理学院品牌科学研究所所长，《中国大百科全书（第三版）》品牌百科专题编委，全国品牌社团组织联席会秘书长、重庆市品牌学会秘书长、重庆市中外文化产业发展研究会副会长，重庆市社会科学专家、重庆名牌农产品评审专家、重庆市社会组织评估专家、江苏省品牌学会发起人、好品优品品牌智库专家、河南省品牌促进会/河南品牌智库特聘专家、宁夏蓝图品牌研究院智库专家、CCTV年度品牌发布专家委员会委员、中国品牌人草原智库联盟理事会，2017中国品牌人年会十大品牌专家，2019年度重庆市发展改革委重大专项《重庆市品牌建设策划推广方案》项目负责人兼首席专家；从事中国特色品牌学构建与全面品牌管理思想研究22年，主持品牌类国家社会科学基金项目三项，主持主研省部级课题三十余项，出版《品牌学》、《全面品牌管理》等品牌专著八部，发表品牌论文百余篇，荣获省部级社科奖七项，承担品牌建设、乡村振兴和研学教育咨询策划服务项目四十余项；先后担任远东控股集团等品牌管理产学研基地负责人，《管理学报》《管理评论》审稿专家，《品牌研究》杂志编委；长期担任政府、社团和企业品牌战略顾问。半岛(中国)体育·官方网站二十大报告乡村振兴研究专题之二